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Reporte Publicidad TV. Todos los domingos a las 23 por Metro
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Desde esta semana comienza la regulación del Registro de Publicidad que forma parte de la nueva Ley de Servicios Audiovisuales conocida como la Ley de Medios. Este tema no es nuevo para nosotros, ya opinamos sobre él hace un año atrás al haberse conocido la resolución en el newsletter del 30 de agosto del 2013 (link “El Afsca ataca de nuevo”) y además abrimos el tema en nuestro programa de televisión con algunos de los protagonistas: Philip Pérez (CAA), Gabriel Maloneay (AAP) y Roberto Hernández (CAAM) en el que anticipaban la posición de su sector frente al tema. Durante los meses que pasaron el AFSCA convocó a todos los jugadores involucrados, incluyendo a la gente de la televisión abierta (ATA). Esta medida intenta defender como en otras partes del mundo desarrollado, la producción nacional en este caso el de la publicidad. El tema es que cuando de Argentina se trata, todo se torna peligroso. La obligación de registrar los comerciales a emitirse tiende a que los comerciales cumplan con la reglamentación que exige que el 60% de su producción sea nacional y que, además, figure en una ficha técnica que forma parte de una larga documentación. Si no se cumple ese porcentaje quedan prohibidos de ser emitidos. Quedan excluídos los traillers promocionales de películas extranjeras y los casos en los que existe reciprocidad con el país donde se produjo el comercial. Esto por el momento puede realizarse de manera "precaria" y sometida a algunos aspectos relacionados con la OMC y otros tratados internacionales. La Asociación Argentina de Publicidad intentó sin éxito utilizar el sistema brasileño que permite la emisión pero grava con un impuesto a los comerciales extranjeros. Si bien estamos hablando de un porcentaje pequeño en relación a la cantidad de comerciales que se producen totalmente en el país en términos de pauta, la incidencia es mayor en los niveles de inversión en las categorías donde se utilizan comerciales extranjeros como los emitidos por empresas como Procter & Gamble y en productos como de belleza o perfumería. Obviamente, hay ganadores y perdedores con la aplicación de esta ley, que implica una victoria política del AFSCA. Entre los ganadores están las agencias de publicidad y también las productoras de cine publicitario. Y en este punto me quiero detener, ya que hay registro de que las condiciones favorables como fue la post crisis del 2001 con el precio del dólar, más el gran talento argentino, no siempre fueron aprovechadas de manera sostenida por las agencias, y que fueron totalmente desaprovechadas por las productoras de cine. Ante todo esto me pregunto, ¿no se ha convertido muchas veces en un bumerang el proteccionismo en nuestro país? ¿Es necesario esto para una actividad exportadora como la publicitaria? ¿Si cerramos, no nos van a cerrar también a nosotros? ¿O es solo un engranaje más de un modelo que tiene una economía que se cierra cada vez más y se aproxima al “exitoso” modelo venezolano? ¿Qué opinan los anunciantes? Institucionalmente se manifestaron con un muy tibio comunicado que habría sido consensuado con ATA (Televisión Abierta) donde solo manifiestan que “desde el lunes entra en plena vigencia el artículo 81º de la Ley 26.522 complementada por el decreto 1225/2010 y las resoluciones AFSCA 983/2013 y 596/2014. El espíritu de la ley es la defensa de la producción nacional en el contexto de la importante inserción de la Argentina en el mercado mundial de la publicidad. Las modalidades de implementación de la normativa fueron concensuadas entre todos los participantes de la industria publicitaria y entendemos que respetan plenamente este espíritu”. Obviamente existe también la lectura política de este hecho, donde el Estado participa cada vez más en cosas que sin él, sin duda, funcionarían mucho mejor, mostrándose importante en resolver temas muchos más importantes como es el manejo de la Economía, la Inseguridad y tantos otros que sufrimos los argentinos.  
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Bajo el concepto, “El futuro tiene punto de partida”, el Internet Advertising Bureau de Argentina tuvo su encuentro anual para compartir algunas reflexiones sobre el nuevo consumo de medios, los desafíos que traen las multipantallas, el crecimiento incesante del mobile y cómo todo este escenario repercute en el marketing. La charla estrella de la jornada fue la que reunió a Adrián Suar (Canal 13), Tomás Yankelevich (Telefé), Ernesto Martelli (La Nación) y Darío Gallo (Clarín), quienes fueron invitados a imaginar el futuro de los medios en los próximos cinco años. Tarea difícil si las hay. “La tele es la tele, y lo otro es lo otro, solía pensar, y temía que lo nuevo se comiera el rating de la tele. Tuve que dejar de lado el capricho de que la gente viera el contenido a la hora que yo quiero que lo vea. Es difícil hacer un pronóstico pero creo que el contenido es y será el gran protagonista”, afirmó Suar y continuó, “Nos estamos preparando para lo que viene. Hoy Guapas y las interacciones de los personajes en Twitter son un ejemplo de cómo lo digital puede amplificar los contenidos”. Por su parte Tomás Yankelevich, con el éxito de Aliados a sus espaldas explicó “Si bien al principio fui escéptico, hoy claramente está demostrado que con lo digital amplificamos el contenido y el gran desafío está en poder monetizar todo lo que hacemos. Entendemos a Telefé como un productor de contenidos multiplataformas que genera ingresos y que reinvierte en el futuro. Tenemos que pensar en el futuro hoy mismo ya que nuestro rol como programadores también está cambiando. Por eso estamos lanzando “Mi Telefé”, una aplicación para consumir nuestros contenidos en distintos dispositivos.” Ernesto Martelli, Gerente de MKT de La Nación, recordó que hace solo cinco años Netflix era un simple delivery de DVDs ¿Cómo imaginar el futuro de los medios en un escenario tan disruptivo? Con más de 15 años de periodismo a cuestas en medios como Rolling Stone o Suplemento Sí!, Martelli subrayó la esencia que no cambia “la calidad y la relevancia”. Darío Gallo, editor jefe en Clarín, nos invitó a preguntarnos “¿tenés el mejor contenido para las audiencias a las que querés llegar? Si crees que no lo estás vendiendo bien es que quizás no lo tengas.” Y continuó “twittear no necesariamente aumenta el tráfico de tu nota. Las redes no están para amplificar sino para buscar tendencias, anticiparse a los contenidos de la tapa de mañana” y sentenció “El futuro no es el papel, pero no por eso vamos a suicidarnos”. IAB NOW (En la foto de izquierda a derecha: Tomás Yankelevich, Adrián Suar, Ernesto Martelli, Darío Gallo y Sebastián Campanario [moderador]) Otra de las charlas destacadas fue la del Director General de Google Argentina, Federico Procaccini, quien con solo dos meses en la compañía debutó como orador con una muy buena exposición. Claro y con casos interesantes para compartir como el de Virgin America, TD Canadá y Mc Donald's . “La esencia de la comunicación no cambia, pero sí la forma y la instancia del diálogo. Las marcas crean y los consumidores amplifican”. Procaccini a su vez remarcó la importancia de personalizar las experiencias y como el efecto emocional es fundamental en la viralización. “Escuchemos a los clientes, fomentemos la participación creando conexiones emocionales con la gente, y nunca dejemos de mejorar” concluyó. Fernando Zerboni (profesor del IAE Bussines School) abrió el evento con una simple pregunta ¿quién tiene más posibilidades de sobrevivir a un accidente (entendiendo "accidente" como un cambio violento de situación dado), el más fuerte y más entrenado o el que no lo está? De manera contraria a lo que la mayoría de nosotros contestaría, el que tiene menos herramientas para hacerlo. La situación en la que estamos podría ser considerada un "accidente", el problema es que nosotros no hemos cambiado todavía. Estamos en un contexto en donde lo digital y no analógico conviven e impiden que algunas de las cosas que están cambiando puedan seguir desarrollándose. Cambia el entorno, las ideas, pero no cambian los organigramas ni las estructuras, explicó y compartió algunas "reglas de supervivencia": Percibir el cambio. Creer en el cambio, seguir en movimiento. Actuar, tomar decisiones todo el tiempo y no quedarse con lo primero que pensamos que seguramente pertenezca al paradigma anterior. Alejandro Zuzenberg, Director de Facebook Cono Sur. Remontándose a los inicios de Internet dio cuenta de cómo había cambiado la experiencia de navegación de las personas a partir de las redes sociales hasta llegar a las aplicaciones. "Somos un conjunto de personas interconectadas", aunque el acceso a redes a nivel global sigue siendo un desafío para estas grandes empresas. “El uso y los hábitos en Internet cambiaron radicalmente y es imprescindible poder conocer a los usuarios y poder aunar pantallas (mobile, PC, tablet). El gran desafío de los próximos años será poder tener una sola identidad que responde a los múltiples dispositivos. Las cookies han cumplido un rol fundamental en esta tarea, pero es necesario trabajar en otra alternativa ya que mobile no trabaja con cookies y se ha convertido en el dispositivo con más penetración” y compartió una cifra interesante: el 45 % de la población tendrá un smartophone para el 2016. Es por eso que la estrategia de social va a ser la estrategia de mobile, debido al alcance y a la frecuencia de los post que podés tener en esos dispositivos”. Para finalizar, Zuzenberg sentenció: "El trabajo creativo va a cambiar. Será como un newsroom, generando al ritmo de la realidad para estar presente."   Foto: Getty images.  
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Epica, el único festival que es juzgado por el periodismo especializado, abrió sus inscripciones para 2014 y en esta edición sumó nuevas categorías. Luxury & Premium Brands; Creative Technology; Experiential & Shopper Marketing; Copywriting & Storytelling; Best Use of Music; Title & Credit Sequences y una dedicada a las campañas realizadas para la Copa del Mundo (“World Cup advertising”). El jurado se reunirá en Noviembre en Amsterdam y la ceremonia tendrá lugar el día 20 en esa ciudad. Este año Reporte Publicidad tiene el honor de ser invitada a participar en el jurado que será presidido por Teressa Iezzi, editora de Fast Company’s Co.Create. Ya podés inscribir tu material hasta el 30 de septiembre en http://www.epica-awards.com El premio, fundado en 1987 y con sede en París, es seleccionado por más de 40 editores y periodistas especializados en marketing, comunicación y creatividad y anualmente edita un anuario con todos los ganadores en las distintas disciplinas: creatividad, diseño, medios, PR y digital. Epica logo - white background - 200x200  
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Sustainable Brands llegó a Buenos Aires de la mano de Urban Grupo de Comunicación como un espacio de reflexión, inspiración e intercambio. Partimos de la idea de que las marcas pueden convertirse en agentes transformadores de cambio. ¿Cómo acompañarlas en ese proceso? Ya no solo es un desafío. Es una necesidad. Durante todo el jueves y viernes, la Rural será un lugar de encuentro de oradores, comunicadores y profesionales de distintas disciplinas con un mismo objetivo: reimaginar, rediseñar regenerar. ¿Cómo repensar una economía integrada que incluya respuestas a los problemas sociales y ambientales? Sally Uren (Forum for the future), Matías Kelly (Ashoka), Martín Churba (Tramando), Pedro Tarak (Sistema B) entre otros, compartieron conceptos, experiencias e ideas. En lo que a comunicación y estrategia de marcas concierne, la sesión tuvo como protagonistas a Pablo Benavides, Nicko Nogués, Allex Pallete, Diego Luque y Carlos Pérez como moderador del debate. Bajo el concepto “El hacer es el nuevo decir o del storytelling al storydoing” los oradores compartieron algunas ideas: “La sustentabilidad tiene que ver con la coherencia, y la publicidad es la hipérbole de la incoherencia- afirmó Nicko Nogués- Como industria o construimos nuevas realidades o construimos clichés.” "¿Está todo tan complicado que tuvimos que “inventar” el concepto de sustentabilidad?", interpeló Pérez ,“La sustentabilidad es una forma de tomar conciencia. Hoy lo llamamos Sustentabilidad” respondió Benavides y compartió algunas máximas: Mejor que decir es hacer. La acción es el mensaje. Ser transparentes, ser coherentes, ser parte de la solución. Invertir en un propósito es rentable en el largo plazo y un buen negocio no es solo hacer dinero”. Para Pallete “Story-doing son historias construidas sobre un propósito demostrándolo con acciones. Crear valor y encontrar ese propósito implica un ejercicio de honestidad brutal de una marca. Todas las marcas nacieron con un propósito, pero las distintas capas del marketing lo han prostituido”. Por su parte Luque, no sin una cuota de escepticismo, afirmó “Esta es una reacción frente a lo que nos pasa como industria. Hay transparencia porque ya no hay lugar para lugares opacos. Ser bueno se puso de moda (Ice Bucket Challenge, el café pendiente, Techo para mi país), y eso es muy bueno, el desafío está en que se convierta en un clásico. La confianza en épocas de paranoia es una definición de contracultura.” ¿Es la muerte de la marca como ente separado de lo que pasa dentro de la compañía? “Hoy el logo es transparente. Y para aquellas que nacieron hace menos de cinco años, la compañía es la marca porque surgieron al mismo tiempo. Un ejemplo es Airbnb”. Para ellas es más fácil porque arman su modelo de cero. Ahora ¿Qué hacemos con las otras…las que tienen cincuenta años de historia y accionistas? Ahí el gran desafío. “Quien tiene un punto de vista tiene un tesoro – sostuvo Nogués- Tenemos todo para construir nuevas realidades”. Párrafo aparte para Favio Chávez Morán, director de la orquesta Landfillharmonic de Cateura, conformada por chicos del barrio carenciado de Asunción (Paraguay) y cuyos instrumentos están elaborados con materiales reciclados de la basura. Favio se ganó una ovación de pie con su historia acerca del poder transformador de la música: “se puede tocar Beethoven con pedazos de basura, se trata de cambiar la concepción de lo imposible". Sustainable brands 2014 (El informe completo de las conferencias en Reporte Publicidad #107)