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Está claro que Cannes ya es mucho más que un Festival de creatividad. Es un momento de inflexión en la publicidad que se repite anualmente. Con un antes y un después. Un antes en el que agencias, medios y productoras preparan toda su batería de recursos y trabajos para presentarlos y competir. Aunque hoy Cannes ya es más un lugar de la industria que de las ideas. Estas ya no abundan en el Festival, hay pocas. Solo eso explica que una sola, la misma pueda quedarse con varios Leones en distintas categorías. El aumento de categorías año a año hace crecer la facturación del Festival pero disminuye el valor del galardón, que en definitiva es el principal motivo que nos reune en Cannes, el León. No es casual, es consecuencia de que se esté más preocupado por dónde llegar a la audiencia que con qué llegar. Es peligroso no cuidar a las ideas y sus protagonistas, y con esta estrategia de ir por todo Cannes lo hace. En lo personal, estuve algunos años sin ir, volver me hizo sentir el cambio con mayor virulencia. En este lugar convivían durante una semana creativos, directores, generadores de ideas, hoy está poblado por gente de negocios, por brand managers, y si habla de muchas otras cosas más que de creatividad. Celebridades como Joe Pytka, Washington Olivetto, John Hegarty o Dan Wieden fue desplazada por Martín Sorrell. ¿Alguien se tomó alguna vez el trabajo de cuantificar la inversión de WPP en entries, tickets y sponsoreo? La prepotencia económica de las marcas convirtieron a Cannes en otra cosa. ¿No ir a Cannes? Imposible. Está más vivo que nunca aunque haya perdido el glamour de otras épocas. En las galas las bermudas y zapatillas reemplazaron al esmoquin y al moñito, aunque la informalidad aparece solo en la superficie ya que la parte dura del negocio es cada vez más dura. Cannes cambió su liturgia, cosa que el cine mantiene intacta a pesar de Netflix. Que no suene a crítica ni a melancolía, sólo es la mirada de un periodista cuyo primer Cannes fue en 1993. Para las agencias es muy importante el antes y el después de Cannes. Hay un día después. Para ganadores y perdedores. Para las promesas cumplidas e incumplidas. Para las facturas a pagar y a cobrar. Para la continuidad de un pryecto o el abandono. El bono. El reacomodamiento. Los nuevos paradigmas. Es el comienzo de un nuevo año para muchos. Y puede que sirva para tomar conciencia que los generadores de ideas, los creativos siguen siendo una pieza imprescindible en la construcción de lo que es la comunicación. John Hegarty, una de las cabezas más lúcidas que tiene la industria, decía en nuestro programa que la tecnología da oportunidades pero la creatividad da valor agregado a las marcas. El día después de Cannes debería servir no para contar estatuillas sino para tomar conciencia de que sin ideas no existe Cannes, ni el negocio de las agencias ni de las redes ni de las marcas. El exitismo es el peor enemigo de la sustentabilidad de la que todos hablan y pocos practican de manera seria aun atentando contra el futuro de su propio negocio. La publicidad, lejos de morir se resignifica a pesar del discurso de nóveles y conversos muchas veces falaces que pretender confundir con mensajes apocalípticos sobre cosas viejas y cosas nuevas. Siempre que haya algo para comunicar estará la publicidad en cualquiera de sus formatos. Hacerse cargo, en defensa propia y volver a poner el caballo delante del carro es el gran desafío. “Playa tomada” es el excelente título del informe que Marta Gonzalez Muguruza y María José Acosta prepararon para esta edición de la revista donde te cuentan que pasó esa semana en Cannes. Para saber a dónde vamos es fundamental conocer de dónde venimos. Ese el valor de que podemos ofrecer ya que este es nuestro Cannes número 24. Una edición que nos enorgullese y no solo por el trabajo en Cannes sino por otros temas que forman parte del sumario. Abordaremos también en el marco de la Responsabilidad Social Empresaria el tema Sustentabilidad a propósito r del primer aniversario de la Encíclica Laudato Sí donde Francisco establece nuevos paradigmas y obliga a las empresas y sus marcas a resignificar su rol en el nuevo escenario del Capitalismo. Y como siempre las notas sobre Mediosen donde hacemos foco en el nuevo storytelling en periodismo, en Diseño presentamos al grupo holandés Snak y como siempre los espacios de Tecnología y Negocios y un mano a mano muy interesante con Enrique Avogadro, Secretario de Cultura y Creatividad de la Nación. Una muestra más de que nuestro trabajo tiene pensamiento propio con la esperanza que el mismo contribuya al de cada uno de nuestros calificados lectores. Que la disfruten.
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El Círculo de Creativos Argentinos ofrecerá un ciclo de 7 masterclasses dictadas por referentes del mercado publicitario local sobre diferentes temáticas de interés para los profesionales de la industria. El ciclo se dictará los viernes comenzando el 19 de agosto. El calendario de contenidos incluye: 19/08. Planning & Brief: Florencia Leonetti (BBDO Argentina) 26/08. Innovación: Diego Luque (Picnic) 2/09. Pensamiento digital: Pablo Tajer (Grey Argentina) 9/09. Idea & Concepto: Martín Mercado (Mercado McCann) 16/09. Redacción & Craft: Guillermo Castañeda (TBWA) y Sebastián Castañeda (J. Walter Thompson) 23/09. Dirección de Arte & Craft: Gonzalo Vecino (Niña) 30/09. Realización & Craft: Javier Lourenço (4Humans / Flamboyant Paradise) Papón Ricciarelli, Presidente del CCA, comentó: “Masterclases es una de las nuevas actividades de CCA para este año que demuestra la intencionalidad colaborativa que tenemos, de abrirnos hacia un Círculo cada vez más grande. Esta actividad sería imposible sin el apoyo de todos los que van a dar las masterclasses. Tener a estos grosos juntos es un símbolo muy importante porque nos demuestra que somos muchos los que estamos con ganas de ofrecer nuestros conocimientos, ayudar y laburar por un Círculo y una industria de las ideas mejores. Participar de Masterclases también potencia otra de las actividades de este año que es el Ranking de Jóvenes Creativos, que también nos brinda una herramienta que estábamos necesitando para estimular y tener dentro de la industria a los mejores creativos de hasta 30 años”. Por su parte, Joaquín Cubría, Vicepresidente del CCA agregó: “con las masterclasses el Círculo vuelve a convertirse en un espacio de pertenencia para los socios. Un lugar físico donde juntarnos, en este caso para enseñar y aprender, que está bueno y era necesario recuperar”. Los interesados podrán adquirir entradas para cada clase en forma individual o en paquete o bien via streaming en www.creativosargentinos.org. Esta última modalidad será gratuita para los socios del CCA. MasterclassesCCA2016
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#LionsEditArgentina tuvo una nueva edición ayer en el Distrito Audiovisual porteño organizado por el Círculo de Creativos Argentinos y Film Suez, representante oficial de CannesLions en nuestro país. En la jornada los jurados argentinos compartieron enseñanzas, tendencias, casos y qué hacer y qué no hacer a la hora de competir en el festival de creatividad más importante del mundo. IMG_5910   Durante la mañana Martín Sorrondegui (Creative Effectiveness), Sebastián Civit (Medios), Verónica Cheja (PR), Gonzalo Vecino (Direct) y Carolina Coppoli (Creative Data) expusieron a sala llena. Mientras que el turno tarde fue para los Young Lions y los jurados Rafael Santamarina (Outdoor), Nacho Zuccarino (Cyber), Nacho Ferioli (Promo & Activation) y Anita Ríos (Film). Las charlas finalizaron con una ronda de preguntas moderadas por Majo Acosta de Reporte Publicidad. Algunos de los #TakeOuts: Martín Sorrondegui (Volkswagen) "Pasar por Cannes me llevó a replantear todo el sistema de marketing y la forma de hacer comunicación de la compañía" Sebastián Civit (Midios): "¿Qué juzgamos? que el trabajo desafíe el medio y lo potencie" Vero Cheja (Urban): "Buscamos relevancia. Somos responsables de construir marcas integrales y coherentes en el ser y en el decir" Gonzalo Vecino (Niña) "En Direct vi marcas intentando no sólo generar un impacto en las ventas sino trabajando sobre el impacto social" Carolina Coppoli (Geometry): "Funcionaron las ideas simples y potentes. Un problema relevante, con resultados y la data bien utilizada con creatividad" Rafael Santamarina (Saatchi) "Buscamos ideas de outdoor auténticas y no piezas inscriptas en mil categorías" Nacho Zuccarino (Google) "En una mobile era en donde todo el mundo skipea. Hay que ser sharp y darle el poder a las audiencias" Nacho Ferioli (David) "Cuando una idea tiene tecnología pero no una gran idea atrás, no sirve. Y vimos muchas ideas de tecnología que quedaban ahí. Ganar en Cannes es muy difícil." Anita Ríos (JWT) "Me encanta la frescura que tiene Film, y vimos de todo. Hay premios que parecen seguros pero todo puede cambiar. Un oro seguro se puede ir con las manos vacías, y si en una campaña hay piezas flojas, inscriban las piezas solas! Como cierre, Joaco Cubría (VP de CCA / David) y Nacho Ferioli (David) contaron el detrás de escena y las peripecias vividas en el camino de la producción de la idea argentina más premiada en Cannes este año : "Tetas x Tetas" para MACMA, ganadora de un Grand Prix y 14 leones.
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Conversamos con el Secretario de Cultura y Creatividad de la Nación sobre los desafíos de la gestión cultural en la nueva etapa que transita Argentina: ¿cómo incluir la innovación en la gestión cultural tradicional?, ¿cuál es el poder de las industrias creativas en nuestro país? y ¿de qué manera puede convivir lo público con lo privado? “Siento que Argentina tiene una enorme oportunidad. Vivimos en un momento donde todo tiende a ser un commodity y justamente lo que nos diferencia es aquello que es original, único y que tiene que ver con nuestra identidad”, afirma Avogadro. Si tuvieras que hacer un primer borrador de esta nueva etapa al frente de la Secretaría ¿cuál sería? Creo que la cultura tiene un potencial de crecimiento fenomenal porque es real, no hay que inventarlo. En estos meses de gestión estuve recorriendo el país y pude comprobar que Argentina tiene una diversidad y una riqueza impresionantes. Si bien yo tengo una mirada frente a todo el Ministerio, tengo el foco muy específico en cosas que tienen que ver con cómo incluir la innovación en la gestión cultural tradicional. Creo que hay algo de mi experiencia de venir trabajando con la mentalidad emprendedora, de innovación e industrias creativas que puede ser un valor agregado para Cultura (Avogadro fue subsecretario de Economía Creativa en la Ciudad de Buenos Aires y estuvo al frente del Centro Metropolitano de Diseño hasta 2015). El Ministerio de Cultura comprende un área de Patrimonio (museos, institutos, etc.), un área que lleva la relación con las provincias y con el resto del mundo, y la Secretaría de Cultura y Creatividad. Somos responsables de la mayoría de los programas del Ministerio, lo cual es un enorme desafío. Por otro lado, yo tengo una mirada bastante crítica frente a Cultura: me parece que en Cultura en Argentina, generalmente hay poca gestión, hay menos saberes codificados, menos formas de medir el impacto de lo que hacés. Me interesa el desafío de contribuir a que haya mucho más de eso. Todas las herramientas que estamos desplegando van a atacar temas centrales como la necesidad de tener realmente un desarrollo cultural en todo el país, pensar a la cultura a partir de la gente que hace cultura y entonces fortalecer todo ese entramado; pensar el cruce entre cultura y desarrollo: la cultura puede ser una herramienta de reducción de la pobreza. Al hablar de Cultura y Creatividad estás abriendo el juego a otros actores no tenían un referente en política pública...No lo tenían y a la vez hay algo incómodo en eso que a mí me gusta. Siempre la incomodidad es un buen indicador de que vas bien. La cultura recibe todo el cambio de las industrias creativas y de economía creativa, y la creatividad en general, pero a la vez establece una distancia. Y está el miedo de perder cierta esencia. Me gusta la idea de desacralizar estos conceptos y a la vez ponerlos en diálogo. ¿Cómo imaginás la sinergia entre lo estatal y lo privado? En Argentina el sector privado tiene un desarrollo en materia de cultura bastante pobre; de hecho, estamos impulsando la Ley Nacional de Mecenazgo, que con viento a favor, vamos a lograr que se apruebe este año. En Brasil por ejemplo, tenés enormes instituciones privadas financiando la cultura. Itaú Cultural es un ejemplo. Creemos que hay una oportunidad de desarrollo que por supuesto no reemplaza ni sustituye la inversión pública sino que la complementa. Además porque estamos en un momento de crisis en el capitalismo donde en esa búsqueda permanente de sentido, las empresas intentan todo el tiempo acercarse de otra manera. Claramente la cultura es una herramienta que puede permitirles meterse genuinamente. La clave es lo genuino. Hay un modelo que se ve mucho en Cannes y en otros festivales y que tiende a agotarse, que es crear “casos” pero que después no impactan realmente sino que se quedan ahí. Es un poco el gran desafío que tenemos en política pública. Está bueno hacer en la medida en que vos logres primero darte un objetivo, y cumplirlo. Y ese objetivo tiene que ser lo suficientemente ambicioso porque sos el Estado. Transformás la realidad. El sector privado tiene un rol importante pero no exclusivo, pero definitivamente tiene un papel que jugar en todo esto y de hecho en el Laboratorio de Innovación Cultural estamos armando una red de empresas amigas de la innovación para acompañar y premiar a las que están en la vanguardia. Creo que las compañías sin la gente adentro son cajas vacías. Si no estás permanentemente dándole espacio para que corran, capacitando, promoviendo, permitiendo que creen, perdiste. “Conexiones improbables”, el programa vasco que te mencioné, lo que hace es soltar a un artista en una empresa para que repiense todo el modelo de negocio. Estamos tan acostumbrados a pensar dentro de la misma cajita que cualquiera que mira de afuera puede enriquecer… por eso los procesos de innovación son tan relevantes. Cuando trabajás mucho el tema de innovación te das cuenta de que el gran riesgo es quedarte siempre en el prototipo. Sacarte la foto y listo. Si la organización no lo internaliza, estás muerto. Es complicado porque tiene que ver con un cambio de actitud completa en las organizaciones. Creo que en ese sentido, Argentina todavía es un país muy conservador y corporativo. Todo el debate de Uber… es complejo. Pero a la larga la innovación avanza. Hay una conexión con el sentido. Las organizaciones tienen que hacer cosas que tengan sentido para que su propia gente tenga ganas de estar motivado. ¿Y el rol de la publicidad en este proceso?  Publicidad es un sector que trabaja muy bien afuera, se piensa globalmente. Tenés una masa crítica de gente muy talentosa pero hay que conectar ese talento a los problemas que tenemos como país. Algo de eso estamos pensando con el Laboratorio de Ideas, tiene algo de design thinking con prototipado y que lo que surja después se pueda escalar. Cada quince dias hacemos encuentros creativos con gente de distintos “palos” con la idea de juntarlos y a la vez tener un canal abierto de comunicación. La gestión siempre te aleja un poco. Es una excusa para que se conozca gente de distintas áreas. Algo que le hace mal a la cultura es esta idea de los formatos. Nos quedamos muy trabados en compartimentos estancos, cuando estamos cada vez más en escenarios híbridos y donde los equipos más interesantes son los que combinan gente talentosa de distintos campos. Lee la nota completa en la próxima edición de Reporte Publicidad Txt Majo Acosta - PH: Mariana Roveda avo1